|
Samochody, telewizory, kosmetyki - to sposób na przychylność redaktorów
Polscy dziennikarze są najbardziej przekupni wśród dziennikarzy państw
kandydujących do Unii Europejskich. Gorsi od nas są żurnaliści z Wietnamu,
Arabii Saudyjskiej czy Chin. Tak przynajmniej wynika z raportu
opracowanego w październiku przez amerykański Instytut Public Relations.
Na 66 państw, w których prowadzone były badania, Polska zajęła 41.
miejsce.
Instytut oceniał przestrzeganie zasad etyki zawodowej mierzone m.in.
podatnością na przekupstwo. Najbardziej odporne na próby korupcji okazały
się media w państwach UE. Na pierwszym miejscu znaleźli się Finowie, na
ostatnim Grecy.
Ile znaczysz, tyle bierzesz
Pracownicy agencji PR starających się zainteresować prasę danym produktem
przyznają, że nie można już zrobić jakiejkolwiek prezentacji bez torby z
niespodzianką. Najczęściej rozdawane są kosmetyki, nawet jeśli jest to
promocja sprzętu audio-wideo. Przy okazji warszawskiego wernisażu młodych
artystów wychodzącym dawano kosmetyki jednej z firm wysyłkowych. - Nie
biorą tylko ci, którzy nie mają okazji. Nic nie znaczą, więc nikt im
niczego nie oferuje. Jeszcze nie zdarzyło mi się, żeby ktoś nie przyjął
wręczanego podczas konferencji souveniru. Zdarzają się nawet absurdalne
sytuacje. Pewna gazeta codzienna chce uchodzić za kryształowo czystą. Jej
szefowie, zarabiając miliony, mogą sobie pozwolić na mówienie o wysokich
standardach etycznych, ale dziennikarzowi, który zarabia grosze, trudno
oprzeć się pokusie. Bywa więc, że otrzymawszy torbę z prezentami,
dziennikarz ostentacyjnie wyjmuje prezent, np. telefon za 3 tys. zł, i
oddaje go. Ale zaraz po wyjściu ten sam dziennikarz dzwoni do mnie z
prośbą, czy mógłbym mu przynieść ten telefon do samochodu - opowiada
pracownik agencji PR. - Zresztą w tej samej gazecie co jakiś czas są
rozsyłane e-maile przypominające, że jej pracownicy mają 12% zniżki przy
zakupie samochodu danej firmy.
Które grupy dziennikarzy, zdaniem branży PR, szczególnie często
sprzeniewierzają się etyce dziennikarskiej?
zajmujący się motoryzacją 30,6%
farmaceutykami 24,2%
towarami szybko zbywalnymi 19,4%
polityką 15,3%
ekonomią 9,7%
bankowością i finansami 9,0%
sportowi 7,3%
Źródło: Związek Firm Public Relations za "Prawo i Gospodarka"
- Według prawa, na "prezent" firma może przeznaczyć do 230 zł na osobę,
ale tak naprawdę istnieje mnóstwo sposobów, aby to obejść. Mamy
nieformalny budżet w ramach funduszu reprezentacyjnego albo możemy wykupić
reklamę droższą, niż przewiduje to cennik. Jest też możliwość sprzedania
dziennikarzowi sprzętu z dużą zniżką. Na przykład kupuję DVD na siebie z
przysługującą mi 25-procentową zniżką, a później odsprzedaję go - za
wiedzą mojej firmy - dziennikarzowi - zwierza się mój rozmówca.
O samych prezentach często krążą legendy. - Pewna firma produkująca sprzęt
AGD, prezentując nowy produkt, zaczęła od wstępnego omówienia zasad
działania magnetowidu i telewizora. "Oczywiście, zdają sobie państwo
sprawę z tego, że magnetowid musi współpracować z telewizorem. Ale o tym
doskonale wiecie, bo czy ktoś z państwa nie ma jeszcze magnetowidu?". Dwie
osoby nieśmiało podniosły ręce. "Och, proszę przy wyjściu się zgłosić, to
nadrobimy ten brak". Kiedy po chwili prowadzący zapytał, czy ktoś na sali
nie ma jeszcze telewizora, zobaczył las rąk - śmieje się były dziennikarz,
obecnie pracujący w agencji PR.
Niektóre relacje są niczym przypowieść, pouczająca, aby nigdy nie
lekceważyć zaproszeń na prezentację. Do dziś powtarza się historię Łady,
która kilka lat temu chciała się wypromować w naszym kraju. Na prezentację
najnowszego modelu samochodu zaprosiła do Modlina ok. 100 dziennikarzy.
Ale że i daleko, i marka niekojarzona z bogactwem, zgłosiło się niewielu
przedstawicieli prasy. Po sutym poczęstunku czekały na nich zwyczajowe
torby. A tam - laptop za kilka tysięcy złotych! Część z tych, którzy
wzgardzili zaproszeniem, wydzwaniała później do organizatorów, obiecując
wysłanie usprawiedliwienia od lekarza, byle im tylko przysłać "materiały
prasowe".
Częstym sposobem zdobywania przychylności dziennikarzy jest wysyłanie ich
na ekskluzywne wycieczki. Oficjalnie są to seminaria, na które przybywają
eksperci z danej dziedziny. Te oferty jednak dotyczą bardzo wąskiej grupy
dziennikarzy. Najczęściej na taką przynętę łowi się żurnalistów
zajmujących się zdrowiem (hojne są przede wszystkim firmy farmaceutyczne)
i urodą (producenci luksusowych kosmetyków). W branży krążą opowieści o
"konferencjach" na Kubie, Hawajach czy do niedawna jeszcze na Bali.
- Niektórzy podchodzą do sprawy rzetelnie. Zapraszają np. na trzydniowy
wyjazd do Istambułu, ale przez dwa dni dziennikarz ma uczestniczyć w
seminariach, a jeden dzień ma wolny. Ale zdarzają się trzytygodniowe
wypady na Mauritius organizowane przez firmę farmaceutyczną, podczas
których jest tylko jeden wykład i brzmi on mniej więcej tak: "Drogie
Panie! Nic tak nie poprawia humoru, a więc i zdrowia, jak słońce. Cieszcie
się urokami tego miejsca, bowiem tylko wówczas szyszynka wysyła do mózgu
pozytywne sygnały" itd. Sam organizowałem pobyt w Holandii. Byliśmy w
męskim gronie. Miałem więc w budżecie uwzględnione wydatki na zwiedzanie
muzeum seksu czy dzielnicy czerwonych latarni, oczywiście wraz z usługami,
jeśli ktoś sobie życzył - opowiada PR-owiec zajmujący się elektroniką.
W tańszym wydaniu konferencja odbywa się kraju, w weekend, ale za to na
farmie piękności.
Również koncerny samochodowe chętnie wysyłają dziennikarzy na zagraniczne
wycieczki, np. na zwiedzanie miasta, od którego wzięto nazwę modelu. Normą
jest, że dziennikarz dostaje samochód do testowania. Często jednak salony
samochodowe wypominają, że żądania dziennikarzy są żenujące. - Trudno
uznać kogoś za uczciwego, jeśli domaga się testowania auta przez 100 tys.
km albo przynosi rachunki do opłacenia, bo przez dwa miesiące 40 razy mył
podwozie - denerwuje się jeden z naszych rozmówców.
- Nie widzę nic złego w tym, że dziennikarz motoryzacyjny dostaje samochód
do testowania na jakiś czas. Przecież musi wiedzieć coś o marce, o której
pisze - przekonuje dziennikarz zajmujący się tą tematyką.
Ponieważ niektóre gadżety spowszedniały (długopisy, notesy, słodycze,
parasolki, kosmetyki), agencje starają się podbić serce dziennikarzy
bardziej oryginalnymi prezentami, np. pudełkami ręcznie wystruganymi z
drewna wiśni afrykańskiej. Coś takiego gwarantuje, że o firmie będzie się
pamiętało.
Włóż mu to w usta
PR-owcy przyznają, że dziennikarz - jakkolwiek nadal bardzo ważny - nieco
traci na znaczeniu. Coraz wyraźniejsza jest tendencja wpływania na treść
artykułu poprzez szefów działu marketingu i reklamy czy wydawców.
Najlepiej sprawdza się to w przypadku mniejszych mediów, których być albo
nie być może zależeć nawet od jednej reklamy. - Często, kiedy gazeta
zaczyna pisać niepochlebne teksty o promowanej przez nas firmie, idzie się
do nich z rachunkami, ile wydaliśmy u nich na kampanię reklamową, mówi się
im, ile mogą stracić, a ile zyskać, jeśli zmienią nastawienie - wyjaśnia
mechanizmy działania pracownica warszawskiej agencji PR.
Relacje dziennikarzy potwierdzają, że może dochodzić do ugody bezpośrednio
między PR-owcem a osobami decydującymi o tym, co ukaże się w gazecie. -
Kiedyś zrobiłam wywiad z lekarzem kardiologiem. Tuż przed wysłaniem
materiału do drukarni odebrałam telefon od jednej z pań z redakcji, czy
nie można temu lekarzowi włożyć w usta, że on uważa, że najlepszy lek na
omawiane w wywiadzie schorzenia to taki a taki. Kategorycznie odmówiłam.
Często jednak widzę, że ktoś dopisuje do mojego tekstu nazwy preparatów, o
których ja nie wspominałam - opowiada dziennikarka kobiecego pisma.
Trudno się dziwić, że PR-owcy szukają sposobów na zdobycie sympatii
dziennikarza. Wystarczy porównać koszt reklamy i wartość gadżetów, które
trafiają do rąk żurnalistów. - Za dwie strony reklamy w miesięczniku muszę
płacić 20-25 tys. zł. Jednak pozyskanie dziennikarza oznacza, że nazwa
produktu ukaże się w tekście. Skuteczność artykułu jest kilka razy większa
niż reklamy, bo czytelnik bardziej wierzy niezależnemu autorowi. Według
naszych szacunków, jedna strona o produkcie jest warta cztery razy więcej
niż reklama, czyli ok. 80 tys. w przypadku miesięcznika - tłumaczy
PR-owiec.
W jaki sposób wyłapuje się dziennikarzy, w których łaski warto się wkraść?
- Skupiam się na kilku osobach zajmujących się interesującą mnie tematyką,
czyli w moim przypadku elektroniką. Przeglądam archiwa i sprawdzam, co i
kiedy napisały oraz w jakich mediach wcześniej pracowały. Później wypytuję
znajomych o ich życie prywatne, np. o hobby. Takie półprywatne relacje są
szalenie ważne, bo w ten sposób buduje się zaufanie między nami. Zresztą
mamy swoich Wallenrodów - "naszych", którzy pracują w mediach, są
dziennikarzami - opowiada pracownik agencji PR. - To nie jest tak, że my
ich chcemy wyłącznie "korumpować", ale chcemy po prostu współpracować np.
przy wyszukiwaniu materiałów źródłowych - zastrzega.
Ta pomoc wielokrotnie przybiera postać gotowca, czyli tekstu napisanego
przez agencję. Jeśli jest napisany inteligentnie, bez nachalnej reklamy,
zazwyczaj ukazuje się w gazecie. - Dziennikarz dostaje tekst, czasem
trochę go przerobi i puszcza podpisany swoim nazwiskiem. Zresztą ktoś
wyliczył, że nawet w "Financial Times" około 40% tekstów jest
inspirowanych przez PR - przyznaje inna pracownica agencji PR.
A jak wygląda nawiązywanie przyjacielskich relacji? - To było w połowie
lat 90., gdy zachodnie koncerny lotnicze zaczęły stawać do przetargu na
samolot myśliwski dla polskiej armii. Zadzwoniła do mnie jedna z firm,
proponując spotkanie. Myślałam, że organizują konferencję, ale po kilku
minutach okazało się, że będzie to spotkanie indywidualne. Gdy się
żachnęłam, zapewniono mnie, że chcą tylko przedstawić materiały
informacyjne na temat samolotu. Poszłam tam. Wszystko było znakomicie
zorganizowane - poczęstunek, wykład, slajdy, film reklamowy... Gdy
wreszcie spotkanie się skończyło, na pożegnanie wręczono mi dużą torbę
reklamową, tłumacząc, że to materiały z naszej minikonferencji.
Reklamówki, owszem, były, ale też bardzo drogie markowe pióro, perfumy z
górnej półki (od koncernu lotniczego!) i elegancka apaszka. Wiedziałam, że
ta firma nie ma szans w przetargu - choć samolot był niezły - ponieważ był
poza naszymi możliwościami finansowymi. Napisałam o tym, tekst był
rzetelny, ale... podpisałam się nazwiskiem mężczyzny. Tak, czułam się
zobowiązana! Dlatego wolałam udać, że ktoś inny to napisał - wspomina
dziennikarka jednej z warszawskich gazet.
Na styku etyki i korupcji
Za najbardziej skorumpowanych dziennikarzy uchodzą osoby zajmujące się
motoryzacją, kosmetykami (tutaj się mówi, że kilka, kilkanaście
najlepszych dziennikarek może być zasypanych kosmetykami nawet za 6-7 tys.
zł miesięcznie) oraz farmaceutykami. Podobną opinią cieszą się piszący o
sprzęcie audiowizualnym oraz o turystyce. Pisma komputerowe mają z kolei
opinię trudnych przeciwników. Ich kondycja finansowa zazwyczaj umożliwia
samodzielne kupno sprzętu. Pozwala to na niezależną opinię o testowanych
towarach.
Sami dziennikarze niechętnie przyznają, że cokolwiek kiedykolwiek
przyjęli. Zazwyczaj też nie postrzegają brania prezentów jako
korumpowania. Korupcja kojarzy się z większymi pieniędzmi (tych z reguły
jednak dziennikarzowi się nie wręcza), a nie z drobiazgiem w rodzaju
wiecznego pióra.
Pytanie o uczciwość można postawić i tym dziennikarzom, którzy chwalą, i
tym, którzy krytykują firmę obdarowującą ich gadżetem. Bo czy uczciwszy
jest dziennikarz, który prezent wprawdzie weźmie, ale na produkcie nie
zostawi suchej nitki?
- To takie żerowisko. Dziennikarze żerują na PR-owcach. PR-owcy na
dziennikarzach. I tak to się wszystko kręci - mówi jeden z rozmówców. |
