|
Wszystko na sprzedaż?
W połowie maja KRRiTV zwróciła się do stacji telewizyjnych o wstrzymanie
reklamy Simplusa nawiązującej do Pierwszej Komunii Świętej. To wydarzenie
bez precedensu. Wcześniej tylko raz głosowano podobny wniosek, ale
nieskutecznie. Juliuszowi Braunowi nie spodobała się reklama, w której
chłopiec bił Świętego Mikołaja, ale członkowie rady nie widzieli w tym nic
zdrożnego.
Tok ich rozumowania przebiegał zapewne następująco: sympatyczny dziadek z
siwą brodą i w czerwonej kapocie nie ma nic wspólnego ze sferą sacrum i
można z nim robić, co się komu podoba (przymiotnik "święty" należy tu
zatem traktować podobnie jak w wypadku filmowego Simona Templera - obaj
przecież należą do rzeczywistości popkulturalnej). Natomiast z Pierwszą
Komunią rzecz się ma inaczej. W sposób oczywisty jest ona wydarzeniem
religijnym, którego nie można wykorzystywać do celów czysto handlowych.
Pierwsza ko... ko...
Co dla jednych jest oczywiste, dla innych niekoniecznie. Autorzy reklamy
nie przyjęli decyzji Krajowej Rady z pokorą. Ich zdaniem, sprawa wcale nie
jest jednoznaczna. Inkryminowany spot przedstawia bowiem drugoklasistów
już po mszy świętej, gdy ustawiają się do pamiątkowego zdjęcia. Nagle
dzwoni telefon komórkowy, a wszystkie dzieciaki zaczynają sprawdzać, czy
to do nich.
- Nie wiem, w jakim momencie ta reklama rani uczucia religijne. Mówimy w
niej, że komunia jest dobrą okazją, by dać dziecku w prezencie telefon. W
gazetach jest sporo ogłoszeń o rowerach czy zegarkach, dlaczego więc nie
komórka? - dziwi się Jacek Maciejewski, dyrektor kreatywny agencji
reklamowej Euro RSCG obsługującej markę Simplus.
Kampania "komunijna" rozpisana była na różne media. Ciekawe, że swój
pisemny protest KRRiTV skierowała tylko do stacji telewizyjnych. Tymczasem
medialną burzę wywołała raczej radiowa wersja reklamy. "Czy wiesz, jaki
dziś dzień?" - pyta matka i, nie otrzymawszy odpowiedzi, dalej drąży:
"No... ten najważniejszy w roku. Dzień pierwszej ko... ko..." "Komórki!" -
wykrzykuje dziecko.
O ile telewizyjny spot mógł być uznany jedynie za scenkę rodzajową, o tyle
w radiowym wykorzystano grę słów, ostentacyjnie naruszając sferę sacrum.
Skoro jednak skarga dotyczyła telewizji, autorzy kampanii mogli spokojnie
udawać Greka, przywołując liczne przykłady dużo mocniejszych reklam
wizualnych, które nie wywołały reakcji KRRiTV.
Być może zresztą wcale nie udawali... W końcu symbole religijne są dla
twórców reklam tylko pozbawionymi kontekstu znakami, tyle że budzącymi
pozytywne skojarzenia. Skoro można się bawić Świętymi: Mikołajem, Walentym
czy Patrykiem, igrać z diabłem i aniołem, przebierać aktorów w habity i
sutanny, to dlaczego nagle czerwone światło zapala się przy komunijnej
sukience?
Głupota czy prowokacja?
Coś w tym jest, bo niepisana granica, której się w reklamach świadomie nie
przekracza bez obawy o obrazę uczuć religijnych, wydawała się dotąd dość
czytelna i dotyczyła jedynie symboliki będącej bezpośrednim obiektem
kultu. Aureola z witaminy C nad głową - w porządku, mnich kuszący
pleśniowym serem - czemu nie, czekolada "diabelsko słodka, anielsko
pyszna" (czy odwrotnie) - palce lizać. Ale już Czarna Madonna w masce
gazowej czy reklama dżinsów oparta na wizerunku ukrzyżowanego Chrystusa -
zdecydowanie nie. Symbolika z samego centrum wiary, najważniejsze dla
chrześcijan (mowa o naszym kręgu kulturowym) pojęcia i obrazy, pojawiały
się dotąd w reklamach tylko wtedy, gdy ich twórcy świadomie dążyli do
wywołania skandalu.
Jeśli na plakacie reklamującym film Skandalista Larry Flint pojawił się
aktor ukrzyżowany na kobiecym łonie, można było mówić o prowokacji
popełnionej z otwarta przyłbicą. W wypadku nazywania wódki mianem
"absolut" już raczej nie. Gdy natomiast w reklamie dekodera Polsatu
oglądamy dwóch aniołów kuszących Ferdynanda Kiepskiego... kanałem
erotycznym, jedyną możliwą interpretacją pozostaje głupota twórców.
Jak zatem było w wypadku reklamy zabronionej przez KRRiTV? Można
zaryzykować hipotezę, że jej autorom rzeczywiście nie chodziło o
prowokację, a przynajmniej nie był to ukryty cel kampanii. Dla
copywriterów Pierwsza Komunia Święta nie różni się w końcu niczym od świąt
Bożego Narodzenia. Oba wydarzenia - choć przede wszystkim religijne - są
także powszechnie traktowane jako handlowe żniwa, a skoro cała związana z
Bożym Narodzeniem symbolika już dawno została skomercjalizowana (bez
specjalnych protestów), dlaczego nie sięgnąć po dziewczęcy wianek i białe
chłopięce buciki? Zwłaszcza jeśli w ręku dziecka nie pojawią się zapałki,
lecz jedynie niewinna komórka.
Podaruj swemu dziecku zabieg
Reklama nie funkcjonuje w próżni. Można się, oczywiście, spierać, czy to
ona kreuje pewne potrzeby, czy jedynie odpowiada na te już istniejące, ale
w wypadku Pierwszej Komunii, niestety, mamy od lat do czynienia z realnym,
komercyjnym szaleństwem. Istnieje - i ma się świetnie - cały biznes
związany z produkcją strojów, gadżetów, dewocjonaliów. Komunijne przyjęcia
organizują chińskie restauracje i ekskluzywne hotele. Nawet gabinety
chirurgii kosmetycznej wykorzystują maj, by zachęcać: "podaruj swemu
dziecku zabieg korekty odstających uszu". Wydawałoby się, że w tej
sytuacji nie może być mowy o żadnym tabu. A jednak...
Protest KRRiTV nie był wyjściem przed szereg, ale raczej reakcją na falę
słyszalnego i widocznego w mediach społecznego oburzenia kampanią Simplusa.
(Prawdopodobnie chodziło przy tej okazji o poprawę skompromitowanego
sprawą Rywina wizerunku Krajowej Rady). Skoro rzeczywiście ludzi
poruszyły: "niewinna" zabawa słowami i "żartobliwa" scenka telewizyjna
tylko dlatego, że nawiązują do Eucharystii, to chyba nie jest z nami aż
tak źle, jak mogłoby się wydawać. To także znak, że symbolika Pierwszej
Komunii pozostaje - mimo całej komercjalizacji - wciąż żywa, nadal należy
do kulturowego centrum naszej wiary i sięganie po nią jedynie w celach
komercyjnych jest w społecznym odbiorze uznawane za prowokację.
Zero udawania
Istota "wykroczenia", jakiego dopuścili się autorzy komunijnej reklamy,
polega na tym, że odwołują się w niej bezpośrednio do wydarzenia
religijnego. Nie udają, nie kluczą, nawet nie silą się na tak popularne w
reklamach mieszanie różnych porządków, stylistyk, rzeczywistości. Reklama
telewizyjna zrobiona została w konwencji paradokumentu, naśladuje jeden z
wideoklipów nadsyłanych do programu Śmiechu warte. Spot radiowy ma być
podsłuchaną rozmową rodzinną, nie ma w niej tak typowego dla stylistyki
reklamy karykaturalnego przerysowania. I pewnie dlatego nie pozostawia
wątpliwości, o czym mówimy.
Nieszczęsny Święty Mikołaj, za którym ujął się niegdyś Juliusz Braun, był
całkowicie wyprany z religijnego kontekstu (i to nie na skutek pobicia),
podobnie jak diabły promujące grzejniki czy betlejemska gwiazdka w
sloganie "Gwiazdka na niebie, Żywiec na stół". Wykorzystywanie w reklamie
elementów sakralnych odbywa się z zasady przez oderwanie ich od
tradycyjnego kontekstu i umieszczenie w jakimś całkowicie odmiennym
środowisku. Atrakcyjność reklamy jest tu mierzona siłą kontrastu
wywołanego poprzez nowe, zaskakujące skojarzenia. Ocena takich zabiegów
jest raczej sprawą smaku, a nie skali uczuć religijnych. Można na przykład
kangura ubrać w charakterystyczną czerwoną czapkę i opatrzyć hasłem
"Święty Mikołaj z doskoku" (reklama Sony). Można też zdjęcie mężczyzny
podobnego do Jana Pawła II podpisać "Nie wierzę... póki nie przeczytam"
(reklama tygodnika Cash). Jest prowokacja, ale gdzieś ulotniło się sacrum.
Widz pewnie po obejrzeniu długo pozostaje zniesmaczony, ale raczej nie
dotknięty do żywego.
Skandal obosieczny
Reklama Simplusa - z pozoru niewinna jak wydarzenie, do którego się
odwoływała - naruszyła religijną wrażliwość, choć nie miała charakteru
otwartej prowokacji. To nowa jakość w historii reklamowych skandali. Dotąd
bowiem jeśli już twórcy reklam przekraczali granicę sacrum, to zazwyczaj
właśnie po to, by skandal wywołać. Tak było z Larrym Flintem, z
bluźnierczymi okładkami tygodnika Wprost, taka była słynna kampania
Benettona.
Czasem budowano nawet piętrowe prowokacje, bezpośrednio drwiąc z "dewocji"
widza. Oto na ekranie mamy zbliżenie - ksiądz całuje młodą dziewczynę.
Kamera odjeżdża... i okazuje się, że dziewczyna jest ofiarą wypadku, a
ksiądz ratuje jej życie, robiąc sztuczne oddychanie (reklama Wprost).
Historia reklamowych skandali jest zarazem historią bezradności ludzi,
którzy poczuli się w ten sposób urażeni. Najpoważniejsze działa wytoczono
w sprawie plakatu Skandalista Larry Flint. Obywatelska skarga na jego
dystrybutorów przegrała w dwóch instancjach. Sąd Okręgowy w Krakowie uznał
powództwo za bezzasadne, orzekając, że ingerencja w treść reklamy
oznaczałaby cenzurę. Sąd Apelacyjny poszedł jeszcze dalej, stwierdzając,
iż "żaden plakat nie jest w stanie naruszać swobody sumienia". A skoro nie
jest w stanie... to widocznie - zdaniem sądu - problem jest w nas, a nie w
reklamach. Czy w takiej sytuacji w ogóle warto protestować?
Tomasz Wiścicki, publicysta Więzi, przekonuje, że zawsze warto. Jego
zdaniem, skandal reklamowy nie jest moralnie dwuznaczny - jest
jednoznacznie niemoralny. A protestować (tak, aby było to słyszalne)
trzeba nie tylko dla zasady. Skandal jest bowiem bronią obosieczną.
Rozgłos sprzyja sprzedaży, ale może też nią poważnie zachwiać. W tej
branży, choć coraz trudniej o wrażliwość, zwraca się na siebie uwagę,
przez co można stracić planowane zyski. - Powszechne oburzenie może
sprawić, że pozbawieni skrupułów twórcy reklam, wygłosiwszy rytualne
obelgi, wycofają się, nie chcąc narażać reklamowanej marki na pogorszenie
wizerunku. Natomiast bierne przyjmowanie obyczajowych prowokacji nie
spowoduje bynajmniej umiaru "skandalistów". Przeciwnie, posuną się dalej,
szukając granic powszechnego przyzwolenia - twierdzi Wiścicki.
"Ksiądz'" nie przejdzie
Twórców reklam bardzo trudno jest przekonać, że wpadli na głupi pomysł.
Dużo łatwiej udaje się to z nadawcami, którzy myślą nie tylko o wizerunku
reklamowanej marki (skandal może jej zaszkodzić), ale i o własnej opinii.
A czasem - w przypływie odpowiedzialności - także o widzach, słuchaczach i
czytaczach.
Znamienne, że wszystkie bez wyjątku stacje telewizyjne natychmiast
wstrzymały spot "komunijny". Jeszcze ciekawsze są wypadki, w których
nadawcy nie czekali na reakcję Krajowej Rady. Tak było na przykład z
radiową kampanią internetowej gry Netmania. Spot, w którym aktor
charakterystycznym śpiewem liturgicznym (z dzwonkami ministranta w tle)
ostrzega wiernych, by nie ulegli pokusie udziału w zabawie z cennymi
nagrodami, został odrzucony jednomyślnie przez wszystkie rozgłośnie.
Organizator gry, zapewne przewidując taki rozwój wydarzeń, postanowił
promocyjnie wykorzystać fakt "cenzury". W specjalnym oświadczeniu
poinformował, iż tylko Internet gwarantuje dziś w Polsce prawdziwą
wolność, poddał więc spot opatrzony tytułem Ksiądz ocenie internautów.
Akcja nie trwała długo, bowiem większość ocen zamieszczana na specjalnym
forum była druzgocąca... dla autorów reklamy. |
